Claudia Keßner ist Expertin für Employer Branding & Recruiting bei der WEIG-Gruppe. Im Interview spricht sie darüber, was das Recruiting bei WEIG alles tut, um aktuellen Herausforderungen wie den geburtenschwachen Jahrgängen oder dem Fachkräftemangel zu begegnen. Eine erfolgreiche Maßnahme aus jüngster Zeit: die große Azubi-Kampagne, die den Zusammenhalt bei WEIG ins Zentrum rückt und die Attraktivität als Arbeitgeber steigern soll. Durch ein durchdachtes und authentisches Employer Branding erreicht WEIG seine Wunschtalente – ob „Technoqueens“ oder „Hochstapler“.
Claudia Keßner: Dass der Fachkräftemangel sich über die Jahre hinweg immer weiter verschärft hat, ist ja kein Geheimnis. Arbeitgeber in allen Branchen klagen darüber. Ein weiterer Faktor ist, dass nun zunehmend die geburtenschwachen Jahrgänge auf dem Arbeitsmarkt ankommen. Mehr als 900.000 Geburten in einem Jahr gab es zuletzt 1990. Seitdem gab es in etlichen Jahren in Deutschland nicht einmal mehr 700.000 Geburten. Entsprechend sinkt auch die Zahl junger Menschen, die auf den Arbeitsmarkt kommen – oder Ausbildungsplätze suchen. Für einen Arbeitgeber wie uns bedeuten diese Rahmenbedingungen: Wir müssen etwas tun. Wir müssen WEIG als Arbeitgebermarke stärken. Wir müssen nach außen hin deutlich zeigen, wie attraktiv unser Unternehmen und die Arbeit bei uns sind. Und wir sind überzeugt davon, dass unsere neue Azubi-Kampagne hier ein richtiger Schritt ist.
Claudia Keßner: Wir haben uns angesehen, in welchen Bereichen es schwieriger wird, unsere Ausbildungsplätze zu besetzen, und festgestellt, dass es den größten Handlungsbedarf bei gewerblich-technischen Azubis und Young Professionals zwischen 15 und 25 Jahren gibt. Damit stand fest: Das wird die primäre Zielgruppe unserer Azubi-Kampagne. Und wir wollten dabei eine ganze Reihe von Berufsbildern adressieren: Papiertechnologen, Medientechnologen, LKW-Fahrer, Elektroniker, Fachkräfte für Lagerlogistik sowie Maschinen- und Anlagenführer.
Claudia Keßner: Uns war klar, dass wir das professionell aufsetzen müssen. Wir haben uns daher die Unterstützung durch eine spezialisierte Agentur gesichert, für die Arbeitgebermarketing ein Schwerpunkt ist. Das eigentliche Kampagnenprojekt begann dann im August 2023 mit einem Workshop. Wir haben dazu Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aller Standorte, unterschiedlicher Hierarchiestufen und aus verschiedensten Bereichen der WEIG-Gruppe eingeladen. Im Workshop haben sie sich dann mit WEIG als Arbeitgeber, mit den Zielgruppen und dem Wettbewerb beschäftigt. Die Erkenntnisse aus dem Workshop lieferten die Grundlage, um die richtigen Kreativansätze zu entwickeln, damit unsere Kampagne die beabsichtigte Zielgruppe wirklich erreicht. Was dafür auch eine große Rolle spielt, ist das Werteversprechen, die passende Aussage. Die muss glaubwürdig sein, damit das Arbeitgebermarketing funktioniert. In unserem Fall und für unsere Zielgruppe bestand das Werteversprechen im Gedanken des „Zusammenhalts“. Und zwar Zusammenhalt innerhalb unserer Zielgruppe, innerhalb der ganzen WEIG-Group und zwischen allen Standorten. Diese Stärke von WEIG wollten wir in der Azubi-Kampagne kommunizieren. Das führte schnell auch zu der Idee, die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ins Zentrum zu stellen: mit Fotos realer WEIG-Kolleginnen und -Kollegen und mit realen Erfahrungsberichten. Das war die Grundidee der Kampagne: Unsere Azubis selbst für neue Azubis werben zu lassen. Authentizität ist uns sehr wichtig.
Claudia Keßner: Weil die Fotomotive, die Portraits, den Kern unserer Kampagne bilden, hatten wir im Januar 2024 ein professionelles Fotoshooting. Wir haben diese Motive dann im Rahmen einer crossmedialen und standortübergreifenden Kampagne verwendet: für Printanzeigen in Tageszeitungen, auf Großflächenplakaten, in Social-Media-Werbung und für neue Messestände inklusive Infomaterial. Grundsätzlich haben wir zwei verschiedene Arten von Fotomotiven. Einerseits gibt es Gruppenmotive. Diese Fotos setzen wir allgemein ein. Und andererseits haben wir ganz spezifische Motive, die zu den genannten sechs Berufsbildern gehören. Für diese Einzelportraits haben wir uns etwas ganz Besonderes ausgedacht. Wir haben sie als eine Art Autogrammkarten gestaltet, wie sie sonst Stars oder Spitzensportler verwenden. Anna ist beispielsweise Azubi zur Papiertechnologin. Auf ihrem Autogrammkartenmotiv gibt es darum die augenzwinkernde Berufsangabe „Technoqueen“. Und Thomas, Azubi Lagerlogistik, darf sich auf seiner Autogrammkarte mit dem Spitznamen „Hochstapler“ schmücken.
Claudia Keßner: Mit unserer crossmedialen Azubi-Kampagne sind wir im April 2024 an den Start gegangen – und die Reaktionen darauf waren definitiv positiv. Seit April haben wir einen deutlichen Anstieg an Bewerbungen in unserem Bewerber-Managementsystem. Es ist ganz klar auf die Kampagne zurückzuführen, dass wir mit unseren Ausbildungsangeboten viele potenzielle gewerblich-technische Azubis erreicht und überzeugt haben. In Mayen sind jetzt schon alle unsere Ausbildungsplätze belegt. Das ist ein sehr schöner Erfolg. Aber darauf darf man sich natürlich nicht ausruhen. Natürlich verfolgen wir weiter die Ergebnisse und versuchen auch, noch vorhandene Lücken an anderen Standorten durch die richtige Aussteuerung der Maßnahmen zu schließen. Die Azubi-Kampagne ist ja auch nur ein Aspekt unseres Employer Brandings. Den Aufbau einer guten, überzeugenden Arbeitgebermarke muss man umfassend und nachhaltig angehen. Das ist kein Sprint, das braucht Ausdauer. Und vor allem: Das braucht einen ganzheitlichen Plan.
Claudia Keßner: Die Karriereseite ist natürlich ein sehr wichtiges Element in unserem Employer Branding. Wir haben sie jetzt komplett neugestaltet. Der Sinn der neuen Karriereseite: Sie soll unseren Teamgeist und unser Gemeinschaftsgefühl für die Besucher erlebbar machen. Wir benutzen auch eine neue Web-Adresse in der Kommunikation, die das sofort vermittelt und zur bekannten URL „www.weig‑karriere.de“ weiterleitet: www.team-weig.de. Auch die neue Karriereseite ist von der Idee authentischer Personalisierung durchzogen. Das heißt: Hier zeigen bestehende Mitarbeitende von uns ihr Gesicht. Weil es bei WEIG um Menschen geht, geht es auf unserer Karriereseite eben um die Menschen bei WEIG. Unser Leitspruch „driven by care“ kommt ja nicht von ungefähr. Das ist tatsächlich das, was uns ausmacht: für andere da zu sein. Für unsere Geschäftspartner, für alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, für die Umwelt und für die Gesellschaft. Teamgeist, Gemeinschaftsgefühl und das Leitbild „driven by care“ – all das greift ineinander. Darum haben bei uns auch Corporate Branding und Employer Branding viel miteinander zu tun.
Claudia Keßner: Man muss die Menschen da erreichen, wo sie unterwegs sind. Und gerade bei Azubis und Young Professionals heißt das eben auch: in den sozialen Medien. Darum haben wir einen speziellen WEIG-Channel bei Instagram aufgesetzt, wo sich alle möglichen Infos rund um die Ausbildung bei uns finden: https://www.instagram.com/weigausbildung/. Naturgemäß geht es bei Instagram stark um Fotos. Darum vermitteln wir Authentizität durch die Portraits und die persönlichen Geschichten von Menschen, die bei uns arbeiten oder gerade in der Ausbildung sind. Wir sind auch jedes Jahr auf mehreren Ausbildungs- und Karrieremessen präsent. Dann bieten wir Schülerpraktika an, bei denen uns Schülerinnen und Schüler schon einmal kennlernen können. Natürlich machen wir auch in jedem Jahr beim Girls’Day mit, dem „Mädchen-Zukunftstag“. Da schnuppern junge Frauen in den Arbeitsalltag bei uns hinein und bekommen einen ersten Eindruck davon, wie es ist, bei WEIG zu arbeiten. Last but not least sind wir in diesem Jahr auch bei der Sommerferienaktion der Wirtschaftsförderungsgesellschaft am Mittelrhein „Wissen was geht!“ dabei: Schülerinnen und Schüler aus dem Landkreis Mayen-Koblenz werden da bei ihrem Besuch in unserem Betrieb am 21.08.2024 hoffentlich ihren Traumberuf kennenlernen. Auch auf diesen Event freuen wir uns schon sehr.
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